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2018-10-16 19:12 来源:中国经济网

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合肥首家达芙妮门店“换脸”一年多 高逼格形象能否杀回市场?

我要评论 2018-10-16 00:07 来源:万家热线
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如果一不小心喊错名字,只能像这几位嘉宾一样,认认真真罚写100遍犬字。

近日,有关达芙妮“换脸自救”的消息在业内再度引发关注。这个曾经被誉为女鞋中的“宝马”的老品牌,在经历了一度亏损、持续关门之后似乎又找到了新的“出路”。

【实探】达芙妮“换脸”自救

去年六月达芙妮的首个新形象示范店定在了合肥淮河路步行街,以往街边店里拥挤、杂乱的店面被轻奢风的开阔门店替代,原有的logo换为更简洁的“DAPHNE”。尽管这家门店“换脸”一年多,但是却并未被大众所熟知。

近日,本站走访位于淮河路步行街的达芙妮门店时,发现如今的达芙妮旗舰店门店logo已经完全摒弃了中文“达芙妮”以及图形元素,采用了更为国际化和简约品味的英文“DAPHNE”标识来取代之前代表绽放的花型图腾logo,白底黑色,显得简洁冷淡,展现出欧美轻奢风格,让其品味看起来高级了几个档次。

淮河路步行街达芙妮旗舰店淮河路步行街达芙妮旗舰店

达芙妮新形象店达芙妮新形象店

另外,在店内风格布置上,复古的皮软椅、金色的落地镜等装饰,都让新旗舰店店面显得高端十足。过去达芙妮门店的主色调多为粉色、紫色,现在全新的达芙妮旗舰店则以黑、白、灰色调为主,搭配金色线条作为点缀。

淮河路步行街达芙妮内部图淮河路步行街达芙妮内部图

达芙妮新形象店达芙妮新形象店

就实地探访来看,目前仅淮河路步行街上的达芙妮门店更换了logo和整体店铺风格。合肥其他区域包括合肥之心城(促销 楼层 地图)等门店,依然沿用的是之前的旧版logo,门店装修并非新设计风格。尽管店铺内产品种类虽多,但整体摆设拥挤繁杂,整个档次跟新升级之后的达芙妮旗舰店相比,有很大落差。据淮河路步行街店内工作人员介绍,目前在合肥地区,只有达芙妮旗舰店采用了新设计,换了新logo,至于其他店铺后期是否也会采用新logo,重新升级改造店铺风格还没有准确的消息。

之心城达芙妮内部图合肥之心城(促销 楼层 地图)达芙妮内部图

【回顾】昔日“鞋王”拥有近7000家门店

2004年,达芙妮宣称“现在中国市场每五双品牌女鞋,就有一双来自达芙妮。”从一开始,“达芙妮”分为“D28”及“D18”两大系列,目标顾客分别为20至45岁及15至30岁之女性,在那些还处于青春期的女生心中,这个品牌拥有着自己的地位。

达芙妮早期的布局速度非常快,在中国主要城市的任意一条步行街,你都能看到达芙妮门店的身影。2012年,达芙妮在合肥市场就布局了8家门店,巅峰时期的达芙妮拥有门店6881家,市值194亿。就合肥市场来看,据本站不完全统计,目前达芙妮仍然有大约28家门店。但是,从这些门店的地址可以看出基本上以传统的老牌商场和商圈为主,近几年合肥新晋的商圈或者商业体中,达芙妮的布局非常少。

达芙妮达芙妮合肥门店分布

据公开资料显示,自2015年起,达芙妮采取关店措施以来,每年关掉的门店数量一直在增加,有数据显示,截至今年6月底,达芙妮共运营着3173个销售点,与2014年巅峰期的6757个相比,数量减少了一半多。另外,据无时尚中文网数据:达芙妮2017年上半年亏损2.095亿港元,下半年巨亏5.247亿港元,也即全年巨亏7.342亿港元。2012年至今,公司市值也从170亿跌至16亿,关停门店1000家,裁员近1万人。

达芙妮最近五年业绩对比达芙妮最近五年业绩对比

目前,达芙妮除了“换脸”自救,也在产品上不断创新。根据新团队的计划,达芙妮今年将在全国继续加大购物中心店的比重,理想的比例是购物中心能占整体渠道的四至五成,全部商品中,时尚款、核心款和基本款的鞋子能达到4:3:3的比例。但是,回归现实来看,达芙妮没办法迅速将自己完全重新塑造成为一个时尚品牌,因为其历史品牌价值还是有性价比的大众女鞋,市场定位在一定程度上很难完全被推翻。曾被誉“大众鞋王”的达芙妮,在电商冲击等种种因素下,要寻回昔日的辉煌仍存在一定难度。

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